روانشناسی فریب در طراحی هایپر مارکت ها

رفتارشناسی مشتری
مدیران فروشگاه های خرده فروشی به خوبی میدانند که طراحی سازه هایی که بر روی کف فضای فروشگاه نصب می شوند و ساز و کارِ خرید مشتریان، همگی از اصول علمی و روانشناختی پیروی میکنند.
گروه هایی که برای نظرسنجی و بررسی دیدگاه مشتریان نسبت به محصولات انتخاب می شوند، اطلاعات بدست آمده از فروش و روانشناسی عمومی به کمکِ مدیران فروشگاه ها آمده اند تا عادات و رفتارهای خریدِ مشتریان را بشناسند و از این طریق الگوهایی را برای طراحی سوپرمارکت و ساخت و نصب تجهیزات، سازه ها و قفسه های فروشگاهی جهت تأثیرگذاری برا رفتار مشتریان فرمول بندی و تدوین کنند. معمولا بخش قابل توجهی از هایپرمارکت ها و سوپرمارکت ها از الگوها و اصول بنیادین خاصی برای ترغیب مشتریان به ورود به فروشگاه و گردش در میان قفسه ها و صرف پول پیشتر استفاده میکنند.

خرید، تجربه ای حسی
بسیاری از فروشگاه، به محض ورود مشتری به فضای فروشگاه، با تجربه های حسی متنوع از او استقبال میکنند. درب ورودی به شکلی طراحی شده که برای مشتری جذاب و گیرا باشد و واکنش مثبتی را در او برانگیزد. اغلب مدیران فروشگاه ها، بخش جذاب فروشگاه شان را درست در ابتدای فضایشان قرار میدهند، مانند بخش نان و شیرینی، گل و لوازم تزئیناتی. این بخش ها از طریق حس بینایی، بویایی و چشایی، باعث فعالسازی غدد بزاق در مشتریان شده و آنها را ترغیب به خریدنِ کالاهایی میکنند که از ابتدا برای خریدشان برنامه ای نداشتند. این بخش ها روی سوددهی های بالا کار میکنند (یعنی نسبت درآمد حاصل از کارکرد آنها به فروش خالص در آنها بالاست) و عمدتا از طریق تأثیر بر حواس مشتریان و جلب توجه آنها، سوددهی فروشگاه را بالا می برند.

• نانوایی و قنادی (کیک و کلوچه): بوی مطبوع و گرم نان، کیک و کلوچه ی تازه باعث تأثیر روانی بر روی حس طمع و گرسنگی مشتریان میگذارد و اشتهای آنها را تحریک میکند که به خرید بیشتر منجر می شود.
• مواد غذایی عمل آوری شده، مانند میوه ها و سبزیجات: رنگ زیبا، شفاف و تازه ی این محصولات مشتری را به خرید بیشت ترغیب میکند.
• گل ها و محصولات تزئینی: رنگ های دلنواز گلها و گیاهان، در کنار بوی مطبوعی که از آنها برمیخیزد باعث جذاب تر شدن فضای فروشگاه به چشم مشتری در بدو ورود به آن شده و روی خرید تأثیر میگذارد.

کالاهای اساسی، منتشر در همه جای فروشگاه
چیزی به صورت سفری کوتاه در فروشگاه بی معنی ست. مدیران فروشگاه های خرده فروشی، کالاهای اساسی را به شکلی در گوشه و کنار و نقاط انتهاییِ فضای فروشگاه توزیع و منتشر میکنند که شما برای خرید آنها (که جزو الزامات خرید شما هستند) ناچار باشید از کنار سایر کالاهای غیرضروری هم بگذرید و این یعنی بالا رفتن احتمال خرید کالاهایی که در لیست خریدتان نبودند.

هوای دور تا دور فروشگاه را داشته باشید
مدیران فروشگاه های خرده فروشی به هر ترفند و شیوه ای متوسل می شوند تا زمان حضور و گردش شما را در فروشگاه شان و در میان قفسه ها و راهروها افزایش دهند. آنها از چیدمان خاص قفسه ها در کف فروشگاه و توزیع و چینش کالاهای اساسی در فضای پیرامونی فروشگاه استفاده میکنند تا شما را به بازدید از همه ی نقاط فروشگاه ترغیب کنند. روش دیگر، ایستگاه هایی است که از طریق چینش ردیف های قفسه ها ایجاد میکنند تا شما را مجبور کنند در نقاط خاصی توقف داشته باشید. یکی از این نقاط برجسته، که رقابت شدیدی برای تصاحب آنها در میان تولیدکننده ها وجود دارد، سرقفسه ها Endcap یکی از این توقفگاه های در معرض دید است که به راحتی برای هر مشتری ای که در حواشی فروشگاه (فضای پیرامونیِ داخل فروشگاه) در حال قدم زدن باشد، قابل رویت است. البته تولیدکننده ها به دلیل تفاوت هزینه ی این قفسه ها، باید سرمایه گذاری بیشتری انجام دهند که سوددهی بالاتری نیز از این قفسه ها عایدشان شود.
بسیاری از مدیران نیز از ایستگاه هایی مانند اغذیه فروشی، خودپرداز، کافی شاپ، تنقلات فروشی، داروخانه های غرفه ای یا استندهای فروش لوازم آرایشی، بهداشتی و تزئیناتی برای ترغیب مشتریان به ایستادن در نقاط خاصی از فضای فروشگاه استفاده میکنند. خدمات و تسهیلاتی که در این غرفه ها و ایستگاه ها به مشتریان ارائه می شود مشتریان را تشویق میکند تا علاوه بر خرید مایحتاج خود، برای بهره مندی از این خدمات جانبی نیز بارها به فروشگاه مراجعه کنند.

قفسه های مرکزی انباشته از کالاهای گرانقیمت
قفسه هایی که در ردیف های مرکزی فروشگاه قرار داده می شوند قلب فروشگاه تلقی می شوند که در آنها اغلب کالاهای عمومی و پرمصرف قرار داده می شوند و از این رو توجه مشتری را بیشتر به خود جلب کرده و او را بیشتر با فرآیند خرید درگیر میکند. بسیاری از مدیران، این فضای مرکزی را با کالاهایی گرانقیمت تری که در سایر نقاط فروشگاه امکان فروش رفتن شان کمتر است انباشته میکنند.
آشنایی به اصول روانشناختی مرتبط با مشتریان و فرآیند فروش میتواند به مدیران خرده فروشی کمک کند تا با چیدمان استراتژیک و مؤثر قفسه ها و کالاها، آنها را بیشتر در معرض دید مشتریان قرار دهند و از این طریق، میزان فروش و سودآوری خود را افزایش دهند.

منبع: www.online.notredamecollege.edu

ترجمه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران

- - , .