نقش برندسازی برای کسب و کار اینترنتی

نقش برندسازی برای کسب و کار اینترنتی "نویسنده : جوان مرد،حبیب الله
نویسنده : سلطان زاده،علی اکبر
خلاصه:
نقش برندها، برندگذاری و عوامل فنی وب سایت در اقتصاد امروزی که به صورت جهانی و دیجیتالی درآمده، توجه قابل ملاحظه ای را به خود جلب کرده است. شرکت های امروزی کاملا با تمام عناصر کسب و کار آمیخته شده اند که از جمله آن عناصر، وب سایت ها می باشند. فعالیت شرکت ها در این زمینه به خاطر آن است که شبکه اینترنت یک فرصت مناسبی را به وجود آورده تا شرکت ها از طریق آن بتوانند برند تجاری خود را گسترش دهند. این مقاله سعی میکند تا اهمیت پیام رسانی برند را از طریق وب سایت، با مطالعه ای که از برندهای عمده - موسسات فرهنگی - به عنوان یک مطالعه موردی داشته است را بیان کند. دو هدف در این مقاله دنبال می شود: اول اینکه چطور وب سایت ها به تقویت پیام های یک ثبت برند کمک کرده، و بعلاوه فرصت هایی را که اینترنت برای خدمات رسانی الکترونیکی شرکت ها، برای ایجاد ارتباط با مشتریان ارائه کرده است، شرح می دهد و همچنین به برنامه ریزان بازاریابی برای پیشرفت و موفقیت در استراتژی های برندگذاری بر مبنای اینترنت یاری می رساند.
تغییرات سریع در دنیای امروز،سازمانها را با چالشهای مـختلفی روبـرو کرده است،اما در این میان سازمانهایی موفق هستند که به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوریهای نوین، از فرصتهای ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند.محیط تجارت الکترونیک یکی از این ابزارها است.محیط تـجارت الکـترونیک کـه مبتنی بر اینترنت است،این امـکان را بـه مـشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند.خرید به صورت اینترنتی براساس تـجربه واقـعی از خـرید کالا نیست؛بلکه براساس ظواهری مانند تصویر،شکل،اطلاعات کیفی و تـبلیغات از کـالا استوار است.با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی،یکی از مباحث طرح شده،جلب اعتماد مشتری جهت انجام مبادلات از طریق اینترنت اسـت کـه مـورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته و تحقیقات زیادی برای حـمایت از ایجاد خرید اینترنتی صورت پذیرفته است.در این زمینه هر اندازه دسترسی مشتریان به اینترنت بیشتر باشد،اینترنت نقش مـهمتری را بـرای شـرکتهای عرضهکننده ایفا میکند.پس از حضور شرکت در اینترنت،شرکت میتواند از اینترنت به عنوان ابـزاری بـرای تبلیغات استفاده کند. فروش به مشترین مهمترین جنبه اینترنت برای شرکتها میباشد و زمانی این جنبه اتـفاق مـیافتد کـه معامله بر روی اینترنت انجام شده و شرکت مبالغ پرداختی مشتری را دریافت کرده بـاشد.شرکتها مـیتوانند بـا استفاده از شبکههای اطلاعاتی(عمدتا اینترنت)به فروش محصولات خود بپردازند و کانال مستقیم توزیع جدیدی را به وجـود آورنـد تـا مشتری آنطور که تمایل دارد خرید کند.اینترنت باعث شده که حتی شرکتهای کوچک هم بـتوانند بـا مشتریان در سراسر جان ارتباط برقرار کنند
امروزه اینترنت به بستری گسترده جـهت انـجام مـعاملات تجاری و رسانهای قوی جهت انجام بازاریابیسازمانها تبدیل شده است.آمارها نشان از افزایش روزافزون تعداد کـاربران و افـزایش تمایل به خرید و فروش از طریق اینترنت دارد.با این حال،به دلیل تازگی این رسـانه و آشـنایی نـسبتا کم،عامه مردم در انجام معاملات از طریق اینترنت نگرانیهای مختفی دارند.عمده این نگرانیها به مسائل امنیتی ایـنترنت از لحـاظ افشای اطلاعات شخصی و مالی و نیز ناامن بودن تراکنشهای مالی برمیگردد.بنابراین،صاحبان شرکتهایی کـه اسـتراتژیهای بـسیاری را جهت اینترنتی کردن معاملات و بازاریابی خود برگزیدهاند،باید به فکر راهکارهایی جهت کاهش نگرانیها و افزایش اعـتماد مـشتریان بـاشند.چنین اقداماتی باعث افزایش شتاب گرایش به تجارت الکترونیکی خواهد شد که هـم بـه سود فروشنده و هم به سود مشتری خواهد بود.کاهش اعتماد در ارائه اطلاعات شخصی در کنار شمار کلاهبرداریهای2انجام گرفته،باعث مـیشود صـاحبان شرکتها استراتژیهایی را جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری برگزینند.در سال 2000 زمانیکه ""بری""برندگذاری را در مـجموعه خـدمات مشتریان مورد مطالعه قرار داد مهمترین چیزی کـه او دریـافت مـعنای برندی بود که مشتریان،خدمات شرکت را بصورت تـجربی درکـ کنند.در این موقعیت اعتبار شرکت میتواند تاثیر زیادی بر روی فرآیند خرید داشته بـاشد. از ایـنرو""بری""پیشنهاد کرد که شرکتها نخست بـر روی بـرند بیشتر از خـود مـحصول تـمرکز داشته باشند.برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و هـمچنین در کـسبوکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی میکنند5.چرا کـه امـروزه ما با برندها زندگی میکنیم،ذهنیت مـا براساس برند شکل مـیگیرد،براساس بـرند انتخاب میکنیم و در نهایت قضاوت مـا نـیز براساس برند است.بنابراین میتوان گفت برند تجلی فکر،اندیشه،هویت،خلاقیت،نو آوری،مهارت،اعتبار،شهرت و توانمندی شرکت است6.
پس سـازمانها بـاید از تمام قدرت و ابتکار خود جـهت افـزایش اعـتبار برند خود اسـتفاده کـنند. در عصر کنونی یکی از ایـن وسـایل،استفاده از ابزارهای تجارت الکترونیک همانند وب سایتها میباشد.
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نـیز افـزایش قدرت و حق انتخاب مصرفکنندگان،موفقیت از آن شرکتهایی خـواهد بـود که قـادر بـاشند بـه نحو شایستهتری انتظارات و ارزشـهای موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند.ویژگیهای وبسایتها بر رفتار مـشتری تـاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نـیاز دارد.بـاتوجه بـه دلایـل اهـمیت حضور حرفهای در ایـنترنت مـانند افزایش اعتبار،قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان،سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین،افزایش ارزش تبلیغات،ارتباط بـا مـشتریان بـالقوه، وبسایت اینترنتی بتواند اعتماد مشتری را به خـود جـلب نـماید لازم اسـت ویـژگیهایی داشـته باشد.متخصصین ویژگیها را به شش دسته کلی تقسیم نمودهاند که شامل عوامل مربوط به مشتری،عوامل مربوط به وبسایت،عوامل مربوط به شرکت،عوامل ویژه مدل کسب و کار،عوامل خاص اینترنت و نـهایتا عوامل مربوط به قوانین دولتی میباشد.از دیدگاه مشتری ویژگیها را به سه دسته تقسیم نمودهاند که شامل عوامل کیفیت اطلاعات،امنیت اطلاعات و کیفیت ارتباطات است.اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفـاداری مشتریان بـه برند در شبکه دارد.به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هرچه که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و در مقابل اعتماد به بـرند مـمکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند5.
اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد،کاربرد عمیقی را که نام تجاری میتواند در بازاریابی داشـته بـاشد درک نخواهد کرد1.نتایج نشان میدهد کـه تـصویر برند بر روی اداراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات،تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر میباشد.در همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شـرکتها مـورد قبول قرار گرفته و دوبـاره هـمبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است.این مطالعات پیشنهاد کردند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری،هم از طریق کمک به کـاهش هـزینههای بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد.کاهش هزینههای بازاریابی به این خاطر اتفاق میافتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است و هزینه خدمات پس از فـروش بـه مشتریان سـابق کمتر از مشتریان جدید سات.در مقایسه با بسیاری از تحقیقاتی که درباره خرید اینترنتی صورت گرفته،تحقیقات تجربی که بـه مبحث وفاداری اینترنتی پرداخته باشد بسیار کم است.به هر حال مـطالعات صـورت گـرفته شامل نتایج قابل توجهی است5.امروزه اینترنت برخلاف انتظارات ما به گونهای دیگر است.بسیاری از دات کامهای اولیه ورشکسته شدهاند و یـا تـعداد اندکی از آنها توانستهاند از طریق وب سود کسب کنند.دلایل فراوانی باری این شکستها وجود دارد
شـرکتها بـاید نـسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری نمایند.شرکتها دریافتهاند که آنـها باید استراتژیهای برندگذاری و بازاریابیشان را دوباره مطابق ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت و ظرفیتشان بـرای تغییر نتایج پیشین تـعریف کـنند
1.گاهی یک برند خاص،چیزی بیش از نماد یک خدمت یا فرآورده،یادآور شخصی خاص،اندیشهای بلند یا وضعیتی ویژه است.در این صورت برند مهم است،چرا که فرهنگ و اقتصاد فراسرمایهای فراصنعتی مدرن،از آن چیز بخصوصی ساخته اسـت.برندهای بزرگ«تک قطبی آفرین»هستند یعنی بازار هدف را در اختیار یک شرکت قرار میدهد و بقیه را از دور رقابت حذف میکند
2پسطراحی وبسایتها و برای اشاعه برند سازمان بسیار مهم بوده،و باید وبسایتها را از دو جنبه فنی و نظری مورد توجه قـرار گـیرد،به عبارت دیگر،از دانش کتابداران و اطلاعرسانان آگاه به اصول، مبانی و معیارهای طراحی وبسایتها در کنار متخصصان رایانه استفاده شود
3.آشنایی با مبانی تجارت الکترونیکی،شناخت روشها و رویههای اجرای آن برای تمام سازمانها و شرکتها ضروری بـه نـظر میرسد.اما آیا مدیران سازمان درک صحیحی از تجارت الکترونیکی دارند؟آیا آنها واقعا اهداف مشخصی را در تأسیس وبسایت خود دنبال میکنند؟آنها دنبال چه منافعی هستند و آیا روش دستیابی بهآن منافع را میدانند؟
4.تصویر ذهنی که یـک بـرند از خود به جا میگذارد نقش بسیار مهمی در جذب و حفظ کارکنان و مشتریان ایفا میکند
5،وبسایتها در تجارت دارای اهمیت زیادیاند چرا که در اشاعه تصویر برند بسیار تاثیرگذار هستند،اما اغلب شرکتها شناخت صحیحی از مـبانی تـجارت الکـترونیک ندارند.
سوالی که در اینجا مطرح مـیشود ایـن اسـت که چه عواملی بر روی ادراکات مشتری از برند قابل اعتماد در خرید اینترنتی تاثیر میگذارد؟

گفتگوی هم میهن...